Amazon ist der #1 Onlinehändler Weltweit. Das reicht dem Konzern jedoch nicht. In den letzten Jahren expandierte Amazon in viele weitere Märkte. Kann sich ein Onlinehändler in Branchen wie Unterhaltung oder Cloudservices durchsetzen?
Inhaltsübersicht:
Geschichte
Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegründet. Mit einem Startkapital von 250.000 US-Dollar gründete er amazon.com, einen Onlinebuchhandel. Bereits drei Jahre später ging das Unternehmen an die Börse. Mit dem gewonnenen Kapital übernahm Amazon das deutsche Unternehmen Telebook und wagte damit den Schritt ins Ausland. 2006 begann Amazon damit, ihre eigene digitale Infrastruktur an andere Unternehmen zu vermieten und erschloss damit einen wichtigen Geschäftszweig.
Amazon Web Services (AWS) wurde zur Cashcow. Dank ihr konnte Amazon noch stärker in neue Projekte und Übernahmen investieren. Mit der Zeit begann Amazon immer weiter in neue Märkte vorzudringen. 2017 übernahm Amazon die Supermarktkette Whole Foods, zwei Jahre später die Onlineapotheke PillPack und 2019 das Filmstudio Metro-Goldwyn-Mayer. Heute ist Amazon Marktführer in den Bereichen E-Commerce und Cloud-Infrastruktur.
Management
Der aktuelle Amazon-CEO ist Andrew Jassy. Er übernahm 2021 das Amt von Jeff Bezos und arbeitet bereits seit 1997 für Amazon. Vor Amtseintritt leitete er die Amazon Web Services-Sparte. Nur wenige kennen das Unternehmen so gut wie er.
Aktionärsstruktur
Ankeraktionär ist mit 9,8 % der Gründer Jeff Bezos. Weitere Großaktionäre sind die Vermögensverwalter Vanguard, BlackRock und State Street. Sie investieren für ihre Investoren in Amazon. Gemeinsam halten sie 15,7 % der Aktien.
Amazons Branche
Cloud Markt
Die Cloud Branche ist 441 Mrd. USD groß. Aber Cloud ist nicht gleich Cloud. Die Services innerhalb des Cloud-Marktes unterscheiden sich deutlich voneinander:
- Infrastructure as a Service (IaaS)
Umfasst die Vermietung von Recheninfrastruktur. Also Speicherplatz, Rechenleistung und Netzwerksicherheit. IaaS ist die Grundlage für weitere Cloudservices. - Platform as a Service (PaaS)
Baut auf IaaS auf. Der Kunde erhält nicht nur die Rechenleistung, sondern wird auch mit Plattform-Software zur Verwaltung der Daten unterstützt. - Software as a Service (SaaS)
Die Anwendung kann direkt genutzt werden. Der Kunde muss sich nicht um Dinge wie Infrastruktur, Sicherheit oder Software kümmern, sondern kann direkt das Endprodukt nutzen. Als Nutzer kennen wir SaaS durch Software wie Excel oder Slack.
In den letzten Jahren konzentrierte sich der Markt immer mehr. Die Konkurrenz wurde verdrängt. Die Unternehmen konkurrieren mittlerweile nicht mehr mit den besten Preisen, sondern mit den besten Dienstleistungen. Gemeinsam kommen die vier größten IaaS-Anbieter AWS, Microsoft Azure, Alibaba und Google Cloud auf 77 % Marktanteil. Wobei Amazon mit fast 40 % Marktanteil dominiert. Das Wachstum des gesamten Marktes lag in den letzten Jahren bei 28 % pro Jahr.
Onlinehandel
Der Markt für Onlinehandel ist 7,4 Bio. USD groß. Onlinehandel ist ein Teilbereich des Einzelhandels und macht rund 20 % der Umsätze im Einzelhandel aus. Der E-Commerce-Markt zeichnet sich durch starkes Wachstum und noch stärkere Preiskämpfe als im Einzelhandel aus: Durch das Internet können alle existierenden Preise für ein Produkt mit einem Klick verglichen werden.
Wer online ein Produkt verkauft, konkurriert nicht mit lokalen Anbietern. Onlinehändler konkurrieren mit dem Rest der Welt. Dazu kommen häufige Rücksendungen, welche den Händler noch einmal Geld kosten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein online bestelltes Produkt zurückgesendet wird, ist dreimal so hoch wie im gewöhnlichen Einzelhandel. Der durchschnittliche Wert einer Bestellung liegt bei 78 USD.
Amazons Geschäftsmodell
Amazons Geschäftsmodell ist in drei Segmente unterteilt. Nordamerika, International und Amazon Web Services. Um das Unternehmen besser verstehen zu können, eignet sich die Umsatzaufteilung nach Produktgruppen jedoch besser:
Onlinehandel mit eigenen Produkten
47,4 % der Umsätze entstehen durch den Verkauf eigener Produkte. Amazon betriebt die gleichnamige Plattform Amazon.com, auf welcher das Unternehmen verschiedene Produkte verkauft. Der Produktvielfalt sind dabei keine Grenzen gesetzt. Sie reicht von Kleidung bis zu Elektronik. Dabei hebt sich Amazon durch niedrige Preise und beispiellosen Kundenservice von der Konkurrenz ab.
Onlinehandel mit Dritthändlern
22,2 % der Umsätze fallen auf Gebühren der Händler zurück. Drittanbieter können ihre Produkte zusätzlich zur eigenen Plattform auch über Amazon verkaufen. Die Plattform bietet den Dritthändlern eine höhere Reichweite und Seriosität. Die Gebühren liegen dabei zwischen 8 % und 15 %, je nach Produktkategorie.
Vor ein paar Jahren ging Amazon noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen stellte Fulfillment by Amazon vor. Kurz FBA. Händler können zusätzlich zur Amazon Plattform auch die Lager und Logistikplattform nutzen. Diesen Services lässt sich Amazon mit rund 30 % Umsatzgebühr gut bezahlen.
Amazon Web Services
13,3 % der Umsätze entstehen durch die Cloud. Die AWS-Sparte ist die Cashcow des Konzerns und hebt sich mit einer operativen Gewinnmarge von 30 % deutlich von den restlichen Segmenten ab. Mit dem Geld tätigt Amazon hohen Investitionen innerhalb der restlichen Segmente.
Prime
Prime-Mitgliedschaften sind für 6,8 % der Umsätze verantwortlich. Mit dieser erhalten sie kostenlosen Versand und den Zugriff auf Amazon Prime Video — einer eigenen Videoplattform. Durch den Prime-Status sind Kunden meist noch kauffreudiger, was sich positiv auf die anderen Segmente auswirkt.
Werbung
Weitere 6,6 % fallen auf Werbeeinnahmen zurück. Das Segment Amazon Ads wuchs seit 2015 mit über 55 % pro Jahr. Das Unternehmen schaltet auf Amazon.com, IMDb und Twitch Werbung für Produkte von Dritten. Amazon hat hier im Vergleich zur Konkurrenz den Vorteil, dass Kunden in Shopping-Laune sind, wenn sie die Website besuchen und dadurch häufiger auf Werbung klicken.
Physische Läden
Das jüngste Segment ist für 3,7 % der Umsätze verantwortlich. Mit Amazon Fresh und Whole Foods dringt Amazon vom Onlinehandel in den Offlinehandel. Durch die Übernahme von Whole Foods konnte sich der Konzern Knowhow und Kontakte zu neuen Lieferanten sichern.
Fazit
Amazon hat im E-Commerce Bereich enorme Marktmacht. Das Segment ist jedoch Margenschwach. Die Zukunft des Konzerns wird weiterhin von den Amazon Webservices abhängig bleiben. Investoren sollten deshalb die Entwicklung des vermeintlich kleinen Segments im Auge behalten.
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Sebastian, Equistor-Mitglied
