Adidas ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Das deutsche Unternehmen hat in den letzten Jahren jedoch mit einigen Problemen zu kämpfen. Dies zeigt sich auch im Aktienkurs. Aber wo Risiken sind, sind auch Chancen.
Inhaltsübersicht:
Geschichte
Die Geschichte von Adidas begann 1948 mit einem Streit. Die Brüder Adolf und Rudolf Dassler, welche bis dato gemeinsam eine Schuhfabrik leiteten, zerstritten sich. Rudolf gründete Puma. Adolf die adidas Sportschuhfabrik.
Bekannt wurde Adidas fast 20 Jahre später. Durch eine Kooperation mit der Fußballikone Franz Beckenbauer und dem ikonischen rot-weißen Tracksuit. In den 70ern stieg Adidas schließlich zur Weltmarke auf. Jeder kennt die drei Streifen.
Doch innerhalb des Konzerns begannen die ersten Probleme. Es wurden erstmals in der Geschichte des Konzerns Verluste geschrieben. Unter der Führung von Robert Louis-Dreyfus und seinem Partner Christian Tourres ging Adidas 1995 an die Börse und die Krise konnte abgewendet werden.
Heute, fast 30 Jahre später, befindet sich der Konzern wieder in einer Krise. Das Wachstum der letzten Jahre enttäuschte. Das Unternehmen versucht nun den Turnaround.
Management
Der aktuelle CEO ist Kasper Rorsted. Er ist seit 2016 im Amt und steht sinnbildlich für die Krise des Konzerns. Deshalb wird er nicht über 2023 hinaus im Amt des CEOs sein und durch Björn Gulden ersetzt werden. Aktuell ist Björn Gulden noch Geschäftsführer von Puma. Dort kann er viele Erfolge vorweisen. Als Adidas-Aktionär macht dies Hoffnung für die kommenden Jahre.
Aktionärsstruktur
Größter Aktionär ist Theo Capital. Die Beteiligungsgesellschaft gehört zu Groupe Bruxelles Lambert. Eine Investmentfirma aus Belgien, welche von manchen Investoren als europäisches Berkshire Hathaway gesehen wird. Weitere institutionelle Investoren sind BlackRock oder Vanguard, welche 5,2 % beziehungsweise 3,8 % der Adidas Aktien halten. Der aktuelle CEO Kasper Rorsted hält Aktien mit einem Gesamtwert von 4 Mio. Euro, was einer Beteiligung von unter 0,1 % entspricht.
Branche
Adidas ist im Markt für Sportartikel tätig. Die Branche ist relativ simpel und umfasst das Design, Produktion und Vertrieb von Sportkleidung und Schuhen. Aufgrund der heutzutage geringen Komplexität gibt es viele Anbieter. Das Wichtigste in dieser Branche ist deshalb, eine Marke aufzubauen.
Eine Marke ist für viele Menschen eine Art und Weise sich auszudrücken. So kann eine Marke für Qualität, Nachhaltigkeit oder auch Luxus stehen. Viele Kunden gehen mit Marken eine Bindung ein, die ein ganzes Leben erhalten bleibt. Wer die letzten zehn Jahre Adidas Schuhe kaufte, wird diese auch in den nächsten Jahren kaufen.
Insgesamt ist der Markt für Sportartikel zyklisch. Die Kaufkraft der Kunden schwankt mit der allgemeinen Wirtschaft. Innerhalb des Marktes gibt es unterschiedliche Dynamiken. Für Adidas spielen vor allem zwei Bereiche eine wichtige Rolle:
Markt für Sportschuhe und Sneaker
Der Markt ist 111,7 Mrd. USD groß. Im Markt ist Nike mit 25 % Marktanteil die klare Nummer 1. Dahinter kommt Adidas mit etwa 11 % Marktanteil. Seit 2014 konnten die beiden Konzerne ihre Marktanteile weiter ausbauen. Das Schlusslicht bildet Puma mit 3 %.
Markt für Sportfreizeitbekleidung
Die aktuelle Markgröße beläuft sich auf 298 Mrd. USD. Damit ist dieser fast dreimal so groß wie die Sportschuh,- und Sneaker Branche und wächst deutlich stärker im hohen einstelligen Bereich. Der Markt ist dazu deutlich fragmentierter. Nike ist mit unter 5 % Marktanteil die Nummer 1. Dicht gefolgt von Adidas mit etwa 2 % Marktanteil.
Ein stark fragmentierter Markt geht praktisch immer mit niedrigen Gewinnmargen einher. Die Marktteilnehmer versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten. Durch den Aufbau einer starken Marke können sich Hersteller teilweise von den Preiskämpfen lösen.
Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell ist simpel. Adidas entwirft und produziert Sport- und Freizeitkleidung. Der Vertrieb erfolgt über eigene Lieferkanäle, aber auch über Dritthändler. Die Umsätze lassen sich in drei Kategorien unterteilen:
Schuhe
53,4 % der Umsätze entstehen durch Schuhe. Die Geschäftsführung ist davon überzeugt, dass Schuhe den größten Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Denn Leistungssportler sind pragmatisch. Es wird der beste Schuh für die eigenen Bedürfnisse gewählt. Außerdem geht es um die Gesundheit.
In Zukunft soll das Segment verschlankt werden. Weniger Modelle, die dafür stärker zeigen, wofür die Marke Adidas steht. Dabei geht es jedoch nicht nur um das Markenimage. Weniger profitable Modelle werden aus dem Sortiment genommen und mehr Fokus auf die Cashcows gelegt. Dadurch soll die Profitabilität gesteigert werden.
Bekleidung
Weitere 41,0 % des Umsatzes entstehen durch Bekleidung. Das Segment konzentriert sich auf den Verkauf von Sport- und Freizeitkleidung und ist das Sorgenkind des Konzerns. In den letzten Jahren wurden Sportartikel optisch immer stärker der Freizeitkleidung angepasst. Die Produkte sind nicht nur funktional, sondern auch modisch. Adidas verpasste diesen Trend jedoch komplett und ließ der Konkurrenz viel Raum, um zu wachsen.
Ausrüstung
Mit 5,6 % trägt das Segment wenig zum Umsatz bei. Das kleine Segment ist operativ nicht besonders wichtig für Adidas und umfasst Sportzubehör wie Taschen oder Ballpumpen. Seit 2012 hat sich der Umsatz des Segments fast halbiert.
Fazit
Adidas steht vor einem Scheideweg. Es bleibt abzuwarten, ob der neue CEO den Kurs des Unternehmens wechseln kann. Die Adidas Aktie ist für Turnaround Investoren spannend und birgt damit einige Risiken.
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